1조 3천억 정부 광고, 이재명 정부는 어떻게 재구성할까?

이 대통령 “정부 광고 매체, 시대에 맞게 재구성 필요”

개요

이재명 대통령이 "정부광고 대상 매체를 시대에 맞게 재구성할 필요성"을 언급하며, 연간 1조 3천억 원 규모에 달하는 정부 광고 시스템의 전면 개혁이 핵심 국정 과제로 부상했다. 현재 한국언론진흥재단(이하 언론재단)이 독점적으로 대행하는 정부 광고 시스템은 10%에 달하는 고정 수수료로 인한 재정적 비효율성, 특정 성향 매체에 광고를 편중시키는 정치적 편향성, 수도권 중심의 집행으로 인한 지역 불균형, 디지털 미디어 시대에 뒤처진 낡은 운영 방식, 그리고 개혁안을 둘러싼 정부·여당 내 이견 등 5대 핵심 쟁점을 안고 있다. 본 보고서는 이 5대 쟁점을 중심으로 현행 제도의 문제점을 심층 분석하고, 데이터 기반의 공정하고 효율적인 시스템 구축을 위한 정책 방향을 제시한다.

---

상세 보고서

1. 재정 구조의 비효율성: 언론재단 독점과 '통행세' 논란

현행 정부 광고 시스템의 가장 근본적인 문제는 2018년 12월 '정부광고법' 시행령 개정을 통해 구축된 언론재단의 독점적 대행 구조에 있다. 중앙정부, 지방자치단체, 공공기관 등 모든 정부 기관은 광고 집행 시 의무적으로 언론재단을 거쳐야 하며, 광고비의 10%를 수수료로 지불해야 한다. 2024년 기준 정부 광고 시장 규모는 1조 3,104억 원에 달했으며, 이에 따라 언론재단은 1,092억 원의 수수료 수입을 올렸다.

 
'통행세' 비판과 불투명한 재원 활용
이러한 독점 구조와 높은 수수료율은 언론계와 광고업계로부터 '통행세'라는 비판을 받아왔다. 언론재단이 광고 기획이나 제작에 실질적인 역할을 하지 않으면서 과도한 수수료만 챙긴다는 지적이다 . 이 독점 구조는 민간 광고대행사의 영업 자유를 침해한다는 비판과 함께 헌법소원으로 이어지기도 했으나, 2023년 6월 헌법재판소는 합헌 결정을 내린 바 있다.

더 큰 문제는 수수료 수입의 사용처가 불투명하고 편향적이라는 점이다. 언론재단은 수수료를 저널리즘 연구, 언론인 교육 등 언론 진흥 사업에 사용한다고 밝히고 있다. 그러나 구체적인 수입·지출 내역이 투명하게 공개되지 않아 '깜깜이 예산'이라는 비판이 제기된다. 특히 방송광고로 벌어들인 수수료가 방송계, 특히 재정난에 시달리는 지역·중소방송사 지원에는 거의 환원되지 않는다는 점이 문제로 지적된다. 2023년 방송광고 수수료 수입은 약 300억 원에 달했지만, 방송사 직접 지원 사업은 9억 700만 원에 불과했다. 윤석열 정부 시기에는 수수료 재원이 정권 친화적인 극우 성향 단체에 편파적으로 지원되었다는 논란도 있었다 .

2. 정치적 편향성: '우리 편' 챙기기와 언론 길들이기

정부 광고 집행 내역은 정권의 언론관을 보여주는 바로미터로 여겨진다. 현행 시스템은 명확한 집행 기준 부재로 인해 광고가 정권에 우호적인 매체에 집중되는 '언론 길들이기' 수단으로 악용될 소지가 크다는 비판을 받아왔다.
 
신문 매체: 보수 편중 심화
2024년 언론재단의 정부 광고 집행 내역을 분석한 결과, 보수 성향 신문에 대한 광고 편중 현상이 뚜렷하게 나타났다.

상위 5개 신문이 모두 보수 성향 매체였으며, 상위 10위권 내에 진보 성향 언론은 단 한 곳도 포함되지 않았다. 특히 조선·중앙·동아일보의 광고비는 2022년 대비 2023년에 큰 폭으로 증가한 반면, 대표적 진보 매체인 한겨레와 경향신문의 광고비는 소폭 증가에 그쳐 대조를 이뤘다.

---

[사례 1] 내란 옹호 논란 '매일신문'에 광고 집중
대구 지역지인 매일신문은 내란을 옹호했다는 비판을 받는 등 논란의 중심에 섰음에도 불구하고, 2024년 정부 광고 집행액 순위에서 전국 일간지 중 4위를 차지했다. 이는 정부 광고 집행이 매체의 사회적 책임이나 보도 논조보다는 정치적 고려에 따라 이뤄질 수 있다는 의혹을 증폭시키는 사례다.
 
방송 매체: 정권에 따른 광고비 급변
방송 매체 역시 정권의 성향에 따라 광고비가 급변하는 패턴을 보였다. 특히 윤석열 정부 시기에는 보수 성향 종합편성채널의 약진이 두드러졌다.

TV조선은 2023년 정부 광고비 100억 원을 돌파하며, 이전까지 부동의 1위였던 JTBC를 제쳤다. 이는 정부 광고가 정권의 입맛에 맞는 보도를 하는 매체에 대한 보상으로 작용할 수 있음을 시사한다.

---

[사례 2] '기사형 광고'를 통한 정책 홍보
문화체육관광부는 2023년, 사회적 반발로 전면 재검토에 들어간 '주 69시간 노동시간 개편안' 홍보를 위해 동아일보와 채널A에 총 4억 원 규모의 기획기사 및 특집 프로그램 제작을 의뢰했다. 정책이 사실상 폐기될 가능성이 높은 상황에서도 국민 세금을 들여 일방적인 홍보성 기사를 추진한 것은, 정부 광고가 정책에 대한 객관적 정보 전달이 아닌 여론 조작의 수단으로 변질될 수 있다는 위험성을 보여준다.

3. 지역 불균형: 고사 직전의 지역 언론 생태계

정부 광고의 수도권 편중은 지역 언론의 생존을 위협하고 국가 균형 발전을 저해하는 심각한 문제다. 국민 세금으로 집행되는 정부 광고는 전 국민에게 균등한 정보 접근권을 보장해야 할 공적 책무가 있지만, 현실은 중앙의 대형 매체에만 집중되고 있다.

2023년 기준, 방송매체 정부 광고 예산 3,388억 원 중 지역·중소방송사에 집행된 금액은 10% 수준에 불과했다. 이는 지역 주민의 목소리를 대변하고 지역 공동체 형성에 기여하는 지역 언론의 공적 기능을 위축시키는 결과를 초래한다. 전국언론노동조합 OBS지부는 성명을 통해 "정부 광고의 대다수가 중앙의 대형매체에 쏠려 있으며, 이는 여론 다양성과 지역문화 생태계 파괴로 이어진다"고 비판하며 정부 광고 예산의 30%를 지역방송사에 의무 배정하는 '지역 쿼터제' 도입과 지역방송 대상 수수료 차등 인하를 강력히 촉구했다.

4. 디지털 전환 미비: 시대에 뒤처진 광고 집행

미디어 환경은 모바일과 디지털 중심으로 급격히 재편되고 있지만, 정부 광고 집행 시스템은 여전히 신문·방송 등 전통 매체에 머물러 있다. 2024년 기준 일반 광고 시장에서 온라인 광고 비중은 60%에 육박했지만, 정부 광고에서 온라인 비중은 26.9%에 그쳤다.
 

 
이러한 괴리는 광고 예산의 비효율적 집행으로 이어진다. 젊은 세대를 포함한 다수 국민이 정보를 얻는 핵심 통로인 디지털 플랫폼을 외면한 채, 영향력이 감소하는 전통 매체에 광고비를 집중하는 것은 정책 홍보 효과를 떨어뜨리는 원인이 된다. 이재명 대통령이 "광고 매체를 시대에 맞게 재구성할 필요성"을 강조한 것도 이러한 문제의식을 반영한 것이다.

5. 개혁 방안을 둘러싼 대립: '이원화' 논쟁과 이해관계 충돌

이재명 정부는 대선 공약으로 '정부 광고 독점 대행 제도 개선'을 내걸었고, 이에 대한 구체적인 개혁 방안으로 언론재단의 독점 체제를 깨고 방송·통신 광고 부문을 한국방송광고진흥공사(코바코)에 넘기는 '이원화' 방안이 유력하게 검토되고 있다.

 
이 방안을 두고 관련 기관과 정치권의 이해관계가 첨예하게 대립하고 있다.

찬성 측은 이원화가 언론재단의 독점 폐해를 시정하고, 코바코의 전문성을 활용해 방송 광고의 효율성을 높이며, 수수료 수익을 지역·중소방송에 재투자하는 선순환 구조를 만들 수 있다고 주장한다.

반면, 신문협회를 중심으로 한 반대 측은 대행 기관이 이원화되면 신문·방송·인터넷을 아우르는 통합 마케팅, 즉 '미디어 믹스' 전략 구사가 어려워져 광고 효율성이 떨어진다고 주장한다. 또한 코바코가 KBS, MBC 광고를 독점 판매하는 만큼, 정부 광고 대행 시 이들 방송사에 광고를 몰아줄 가능성이 있어 공정 경쟁을 해친다고 우려한다. 이러한 갈등은 국회 상임위 간(문체위-과방위) 이견으로까지 번지며 개혁 논의의 발목을 잡고 있다.

---

결론 및 정책 제언

현행 정부 광고 시스템은 언론재단 독점으로 인한 재정 비효율, 정권의 입맛에 따른 정치적 편향, 심각한 지역 불균형, 시대에 뒤처진 디지털 대응 능력 부재라는 구조적 문제를 안고 있다. 이재명 정부가 추진하는 개혁은 이러한 문제들을 해결하고 국민의 세금이 투명하고 공정하며 효율적으로 사용되도록 시스템을 재설계하는 데 초점을 맞춰야 한다.

1. 디지털 전환 및 데이터 기반 집행 시스템 구축:
단순히 대행 기관을 이원화하는 것을 넘어, 광고 집행의 패러다임을 바꿔야 한다. 발행 부수나 시청률 같은 전통적 지표에서 벗어나, 타겟 도달률, 상호작용, 전환율 등 디지털 시대에 맞는 성과 측정 지표를 도입해야 한다. 정부의 AI 산업 육성 기조와 연계하여, AI 기반의 광고 매체 추천 및 효과 분석 시스템을 구축해 예산 집행의 효율성을 극대화할 필요가 있다.

2. 투명성·공정성 확보를 위한 거버넌스 개혁:
언론계, 광고계, 학계, 시민사회가 참여하는 '정부광고독립위원회(가칭)'를 설립하여 광고 집행 기준 설정과 집행 과정 감독을 맡겨야 한다. 언론재단은 수수료 수입과 지출 내역을 포함한 모든 집행 데이터를 실시간으로 투명하게 공개하고, 위법·부당한 광고 집행이 적발될 경우 해당 언론사에 대한 광고를 일정 기간 제한하는 등 강력한 제재 조치를 마련해야 한다.

3. 지역·중소·공익 매체 지원 강화:
지역 여론 생태계와 미디어 다양성 확보를 위해 '지역언론 광고 총량제(쿼터제)' 도입을 법제화하고, 재정적으로 열악한 지역·중소 매체에 대해서는 광고 대행 수수료를 차등 적용하는 방안을 적극 검토해야 한다 [3]. 이를 통해 정부 광고가 단순한 정책 홍보를 넘어, 건강한 언론 생태계를 조성하는 공적 기금으로 기능하도록 해야 한다.

4. '독점'에서 '경쟁'으로: 민간 개방 검토:
장기적으로는 언론재단-코바코의 '과점' 체제를 넘어, 일정 자격을 갖춘 민간 광고대행사에도 문호를 개방하는 '다원화' 방안을 모색해야 한다. 미국 등 해외 사례처럼 경쟁 체제를 도입함으로써 서비스 품질을 높이고 수수료를 인하하며, 정부 광고 시스템 전반의 효율성과 창의성을 제고할 수 있을 것이다. 이는 헌법이 보장하는 시장경제 질서에도 부합하는 근본적인 개혁 방향이 될 것이다.
 

https://www.podbbang.com/channels/1792713/episodes/25164199?ucode=L-vZykcHdB

Ep50 정부광고 시스템 개혁